為什麼你的受訪者總是對你胡說瞎扯？
在探索消費者需求的世界中，訪談經常被詬病的一件事情就是：人們說出來的話，總是跟他做的事情不一樣。
最近我跟一位非常年輕的朋友聊天時，向他舉例一個古老的 Sony 隨身聽故事（說這個故事之前我還要先解釋隨身聽是把音樂 CD 帶在身上，然後我又意識到，我需要先跟對方確認他知不知道什麼是 CD，天哪。）
總之，Sony 在上古時期曾經針對隨身聽這個產品應該要設計成什麼顏色，招募了一群消費者進行焦點團體訪談，在訪談的過程引導參與者們討論對於顏色的喜好。
例如「對，如果帶著黃色的隨身聽走在路上，我會感覺很炫泡」、「紅色似乎能彰顯我的個性」之類的討論，參與者們興高采烈的發表各式各樣的意見。
聽完這些參與者對於隨身聽顏色的討論之後，離開會場的出口放了各種不同顏色的隨身聽，表示要贈送給參與者們，然後默默觀察參與者都拿了什麼樣的顏色？
結果大家都拿了黑色。
希望你有猜對這個結局。
通常我會拿這個故事來說明，當你用錯誤的方式與受訪者進行訪談時，你會得到一堆不負責任的觀點，而不是有意義的消費者行為洞察。
再強調一次，大多數的受訪者無法分辨事實與觀點，這就是為什麼訪談不是聊天，而是一門需要練習的技術，這是為了幫助你使用正確的方式來跟受訪者討論，採集對你的產品創新有用的訊息。
如果我們深入一點，好奇為什麼受訪者會一本正經的跟你胡說八道，但他本人卻毫無感覺，這需要從兩個角度來理解這個現象：
- 主訪者的提問是基於抽象目標的提問，而非曾經發生的具體事件
- 大腦中的運作邏輯是情感先決，理智隨後才到
▋ 基於抽象目標的訪談提問 ▋
如果我們對受訪者提問的內容是基於從未發生過的事情的想像，例如：「如果這個產品加上這樣的功能，你會喜歡嗎？」
你就在主動引誘受訪者對你胡說瞎扯。
但如果你詢問一個專家：「如果這個產品加上這樣的功能，有可行性嗎？」
你會得到經過評估，並且相當可信的回答。
這兩種提問以及對象有什麼不同呢？為什麼一個是胡說瞎扯，一個卻是可以納入決策考量的回答？
差別在於一般使用者對於從未發生的抽象事物，大腦沒有相關材料可以模擬，因此大腦實際接收到的提問是：「如果 &^%（聽起來有點熟悉）$^&* 加上 @#%（聽起來很陌生），你會喜歡嗎？」
所以實際上你會得到的答案，可能跟你當下展示的事物、受訪者腦袋中的印象、你的長相語氣是否討喜、受訪者今天心情如何、目前所處的空間是否舒適等等亂七八糟的因素有關。
而如果你是針對專家進行提問，專家腦袋中實際上是：「如果這個產品（相當成熟，可以說是有點過氣了）加上這樣的功能（最近討論度很高），有可行性嗎？」
你會發現專家的腦袋中有豐富的思考材料，並且對於整體狀況、市場反應、技術流程等細節都可以在一瞬間的思考中快速摘要重點來進行評估或討論。
所以你進一步追問為什麼有這樣的看法時，一般受訪者是基於各種理由給你隨機的觀感，而專家是基於對主題領域豐富的認知給予你判斷。
這就是為什麼，你在訪談的時候，尋找有相關經驗或行為的受訪者是重要的。
這也是為什麼，你在訪談中直接問受訪者「未來喜不喜歡、有沒有可能使用」都只是在尋求安慰劑，對於作產品決策來說，徒增雜訊而已。
這也是賈伯斯說：「我從來不去問使用者想要什麼。」背後的原因。
▋ 大腦總是情感先決，理智隨後才到 ▋
除了提問時的錯誤引導以外，為什麼我們會有這樣胡說瞎扯的現象呢？
首先你要認識人的心理機制中有兩種控制系統，一個是自動導航一個是控制化處理。
在《象與騎象人》一書中，用大象來比喻自動導航系統，它包含了我們內心的感覺、本能反應、情緒和直覺。
而控制化系統則是在大象背上的騎象人，他可以幫助大象做出選擇，並且可以透過語言交流學習到新的資訊，並且因為坐得高，所以騎象人可以思索長遠的目標，而不會只局限於眼前的狀況。
當騎象人企圖影響大腦思考時，他會立下一個目標，每當我們追求目標時，心理有一部分便會自動監控進度，讓大象去追逐目標。
所以當我們的目標是明確的行為時，例如「我要在下午兩點參與會議」，大象跟騎象人之間的合作就會運轉良好，因為相當容易根據外界的刺激與回饋來判斷必要的修正或目標達成與否。
但是當我們的目標是抽象的心理目標時，例如「他想要什麼？」，當騎象人發出這樣模糊的目標指令時，大象就會一直自我檢測，這個時候大象跟騎象人之間的合作就容易出問題。
我們心裡的大象在自動化處理的過程每天會產生好幾千個想法及影像，這通常是隨機聯想形成的。
而我們心裡的騎象人本身是詮釋模組，很會編理由。
因此當我們面對一個抽象的心理問題時，大象很快的會給出反應，只是當你問受訪者喜不喜歡某個產品添加新功能時，受訪者心理的大象可能隨機聯想的是：「這家公司的人似乎蠻有禮貌的，我不討厭他們」
然後騎象人就會上場胡說八道找理由：「嗯，聽起來似乎不錯，我應該會喜歡。」
再強調一次，當你跟受訪者討論一個抽象的心理問題時，心理的大象會很快的根據環境刺激以及心理活動拋出隨機聯想的感覺，然後騎象人會抓住第一個說得過去的理由，開始對你胡說瞎扯。
因為我們的大腦是情緒感覺先行，然後再找理由來解釋。
這就是為什麼在訪談的提問設計中，我們應該基於受訪者的經歷與行為來展開討論，而不是提供許多假設性的未來問題。
除非你的目標是聽一堆符合你想像的胡說瞎扯。
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