為什麼訪談用戶跟訪談利害關係人不一樣？

最近我同時在教用戶研究的實戰營，也在週末開了一班需求訪談工作坊，跟我預想的很接近，大多數來學習需求訪談的朋友佔了八成是 PM。

雖然大家在工作坊上面都痛苦的承認，在這行當中，與其說需求溝通，還不如點通靈技能來得有用。

其中有學員問了一個很好的問題：「在用戶研究中我們也是要去觀察使用者的需求，明明使用者也是利害關係人，但是為什麼需求訪談跟使用者研究裡的使用者需求好像不一樣呢？」

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這是一個很實務的好問題，我的論點是，其實本質上都一樣。

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我在工作坊裡面會跟學員們討論需求的長相，它的公式元素中，需要去釐清「期待與現實的落差」，如此我們才能判斷此需求是否為真。

但是當你面對工作中的利害關係人時（例如你的主管或同事）你們討論需求的技巧，會跟你去了解使用者的需求所使用的訪談技巧，將是完全不同的方式。

雖然都是了解需求，但是不能用同一套訪談方式來進行，這是怎麼一回事呢？

這就是今天我們想討論的主題了。

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我先講結論：

- 與工作中的利害關係人進行需求訪談，你要具備上游思維，定義有效問題框架，確保你的工作交付是有價值的。

- 面對市場中的消費者進行用戶訪談，你要觀察用戶的心智模型，了解在他工作與生活中產生需求的情境，以及他所尋求的解決方案是何用途，確保你的產品或服務對使用者是有價值的。

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前面「與工作中的利害關係人」溝通的這一塊，是 PM 最熟悉的情境，通常當過一陣子 PM 的人，因為會議繁重，講話總是非常銳利，又需要快速得出結論，因此沒什麼耐心探索情境，多半會直接跟訪談的對象討論：「所以你想要的東西是什麼？這樣子做可以嗎？打算什麼時候要？」

在工作中跟同事這樣討論需求似乎挺平常的，不就是工作嘛？

但用一樣的方法去跟消費者進行用戶訪談，差不多就變成一場災難了。

我在帶工作坊時，經常看見 PM 同學問：「如果我們產品加這個規格，你會想用嗎？」

不知道各位有沒有聽說過汽車業大老亨利福特講過的話？ 「如果我問消費者想要什麼，他們只會跟我說更快的馬。」

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產品應該具備什麼規格，從來不是直接從消費者口中問出來的，因為除非你把菜端到他面前，不然他不會真正意識到自己的需求。

因此我們在針對消費者進行用戶研究的訪談時，需要了解的是情境，他們曾經因為什麼原因感受到痛苦，產生過什麼期待，並且採取過哪些行為，去處理問題。

了解用戶產生需求的情境，可以讓你針對「行為相似的目標族群」去總結歸納。

但如果你跟消費者問解決方案，反而會得到各種天花亂墜沒有仔細評估的構想，到時候你參考也不是，不參考那幹嘛做調查？

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回到工作上的利害關係人，還記得上面講的消費者總是要看到菜端到面前，才會意識到自己的需求嗎？

很遺憾的是，我們在工作上面對的利害關係人，往往也是如此，他們經常點錯菜，並且總是要等到你把菜端上面前，才會意識到自己想要別的東西。

人類的腦袋不擅長抽象思考，不論是消費者，或是你的利害關係人，他們的表達都會產生認知偏誤。

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但因為訪談目的不同，所以使用不同的訪談技巧。

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你要跟利害關係人討論的是「有效的問題」，確保你所交付的工作成果是有價值的。

訪談的重點在於運用同理心，對齊目標。

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當我們去尋找市場上的消費者進行用戶研究，要觀察的是他們在什麼情況下，如何決策的心智模型，確保我們的產品與服務有符合他們在特定情況下的期待。

訪談的重點在於具體情境下的行為，發揮你的好奇心，探索你本來不知道的事情。

希望今天這篇討論，可以協助你分類這兩種訪談的情境。 歡迎分享你的經驗給我唷！

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