需求的本質是了解期望

「需求」這個詞彙經常出現在我們的日常生活與工作中，例如你要規劃一個產品推進到市場中，你要了解消費者的需求，或是你要與客戶合作完成一個專案，你也要了解對方的需求，這樣才能完成有價值的交付。

我通常會在工作坊的時候問參與者，你覺得需求是什麼？該如何解釋？

我會問：「是指別的產品作了什麼，所以我們也提供相似的服務或規格嗎？」
大多數的人都會按兵不動，一看就覺得這是陷阱。

我會反問大家是不是在騙我？畢竟誰在工作上沒有遇過有人拿著別人的東西要你照著做呢？

「那麼，需求是指有人對我們提出的要求，希望我們做某些事嗎？」我丟出第二個選項。
通常這個時候會有零星的幾個人舉手，我很欣賞這份誠實，畢竟這才是我們在日常行為中對於需求的膝反射。

「需求是使用者願意購買某個產品或服務的理由，同意的人請舉手？」
通常在這邊會有比較多的人鼓起勇氣舉手，依然有些人遲疑，這個解釋可以符合日常生活的消費經驗，但很難套入工作上我們面對需求方的場景，算是只解釋了一半。

「你認為需求是有人對於現況不滿足，並且渴望改變現況，認同的人請舉手？」
大多數的人在這邊會比較放心的舉手了，但是他們也同意，這似乎只是個理想性的解釋。

我也喜歡最後一個關於需求的描述，因為解釋力相當好，可以套用在各種我們熟悉的討論需求的場景中。

需求的本質是人們有多渴望改變現況，也就是期望。

當你的老闆告訴你明天需要跟客戶進行一場簡報，他的需求並不是你熬夜交出一份精美的 PPT，老闆的期望是透過簡報進行一場說服，促使客戶接受某些選項，將專案的進度推進到下一步，然後最終獲得滿意的成果。

在老闆心中期望發生的是最終滿意的成果，但現實之中還沒有發生，因此充滿了不確定性。

眼前的這份專案成功，可能對老闆來說是他推動今年度全盤計畫重要的一步棋，如果成功了，他就可以更順利的拿下他想要在商業目標上獲得的成功。

這份預期同時也是信念，是你面對的老闆他所相信的未來。
信念帶著一種自我實現預言的魔力，當你懷抱信念行動，你將更接近你想要的世界線。

但事情本來就不可能有百分之百的確定性，因此當你理解了老闆的棋路之後，你滿足需求的方式並不是給他一份精美的簡報，而是提供不同條件下的備案，降低老闆對於眼前不確定性的焦慮，讓事情不會陷入單一選項，彷彿失敗就沒有了退路。

所以需求是我們期望這個世界最終長成我們想要的模樣，但這整個過程充滿了不確定性，只有當我們提供的解決方案可以抵消這個不確定性的時候，才會產生明確的價值。

例如我們在一個關於旅遊的用戶研究案之中發現，消費者對於交通工具的選擇的底層邏輯是掌控感。

例如你今天是個住在台北的天龍人，悠哉出門的時候基本的預期會是先看看目的地捷運是否方便抵達？

然而我們會聽到受訪者告訴我們：「雖然知道搭捷運可以在 30 分鐘左右抵達，但是出門太晚很容易遲到的時候，就會換成機車，因為捷運還有可能繞路，但是騎機車我比較有機會趕到。」

當使用者有各種交通選項的經驗之後，會產生對事件的預測，這是我們腦袋中的認知適應這個世界的方式，我們的大腦會根據經驗形成心智模型（又稱基模 Schema），我們會根據環境中的刺激來修正對這個世界的認知，越常接觸的事件，越能進行準確的預測。

再重複一次，你的大腦適應這個世界的方式，是不斷根據記憶形成的認知來去預測未來。

結合上面我們討論到的「期望」，那是我們的信念相信的未來，我們想要前往的世界線。

然而，當某個人雖然抱持著信念想要前往某個未來，但這個糟糕的世界並不總是盡如人意。

首先你可能不知道該如何前往那個未來，即使好不容易搞清楚了相關資訊，也會在這個過程遭遇挫折跟失敗的困境，可能是你缺乏某些能力或資源。

再來是，因果關係複雜的現代社會的回饋機制對人腦來說並不友善，我們當下做出的事情與觀測到的回饋可能相隔很遠，你花了很多代價也搞不清楚是否距離目標更接近了。

缺乏明確的回饋，就很難在我們的記憶中形成清晰的因果脈絡，因此難以形塑成為穩固的認知。

總結一下，當你了解以上關於需求背後的心智運作邏輯，你就可以針對我們大腦渴望的東西來評估需求的模樣。

1. 需求的本質是人們有多渴望改變現況，也就是期望。
2. 現實世界中缺乏明確的回饋，很難清晰的掌握如何實現期望。
3. 解決方案的價值，在於建立一條明確的顧客旅程，引導需求方一步一步抵達期望的未來。

這是我對於需求是如何運作的理解，也分享給你。

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