線上學習裡消費者們的 Jobs To Be Done
最近我帶領的實戰營學員們拿到的虛擬專案研究題目是「線上教育」，我也趁此機會跟 Alpha Camp、Press Play、透鏡，等不同線上學習領域的專家們交流請益。
雖然我是從實體的設計工作坊開始從事教學活動，但這三年來也經歷了錄播課、直播課以及實體課程等多種形式的教學，目前的實戰營則是使用混成教學的模式，綜合數種線上與實體的工具來輔助教學。
身為 UX 專業的工作者，我對於「教育」的學習體驗設計極度興奮，認為這是一塊新的藍海。
目前線上教育的主流型態是「錄播課」，從第一門破千萬、破億的線上錄播課程陸續誕生之後，有一塊戰場在這邊被辨認出來，走向大型企劃與高規格精品的製作。
我在一場用戶訪談中聽到一段有趣的討論，受訪者對於音頻、影片類型的錄播課，他認為最大的收穫是：「快速幫助我了解要做這件事情的整體需要什麼。」
錄播課的結構性通常最強，因為製作成本高，事前的企劃比較縝密。
而眾所皆知的缺陷是，完課率通常很低，購買課程的人多半是看完幾個有興趣的單元，甚至是用囤積的心態在購買，總想著日後可能用得上就先買了。
在用戶研究中，我們看到購買錄播課的同學，對於獲得老師回饋這件事情充滿不確定性，一方面是很難即時，二方面是不知道何時會得到回饋，三方面是平台在師生關係的經營上通常比較漠視，規格上並不友善。
因此我在觀察錄播課的學習體驗時，確認了社群性是無法彌補的缺憾，但市場的消費力存在，代表用戶需求的心智模型中，師生關係的締結並不是他們對於錄播課的期待。
那麼，購買線上教育平台錄播課程的消費者們，心中期待的「用途」是什麼呢？
承上所述，目前熟悉線上課程領域消費者的心智模型中，購課之後他們主要的期待不是互動，而是課程目錄中的各單元是否有吻合他們腦袋中想獲取的情境或知識點的關鍵字。
有趣的事情是，從老師觀點通常會希望明確的鋪陳前後知識點，用線性的思考模式，希望學員一步步建構知識，然後理解越來越深的情境。
然而學員的行為卻更接近平常在網路上搜尋的過程，他們瀏覽單元列表，尋找今天有興趣的知識點或情境，希望針對性的獲得明確答案。
深究此原因，在用戶研究之中我們看到的情況是，通常對某個領域有學習興趣的同學，多半已經歷相當程度的自學，所以多少具備一些前置知識水平，但他們意識到自己基礎不足，因為碎片化的學習造成他們難以提昇自身程度，因此希望有人整理系統化的結構，渴望彌補自學過程產生的不確定感。
這類消費者在購買前重視的是老師的相關資歷或口碑（確保可信度）以及課程規劃的完整性，但在購買後，這些有自學經驗的學員，在使用錄播課程的過程中，卻像是在搜尋知識點，根據當下感興趣的項目跳著觀看他最想獲得的解答。
我把這個現象稱為「攻略本思維」，消費者心智中渴望的是「透過囤積有系統性的知識，來彌補自身對於碎片化知識的不確定感」。
但這只是線上教育市場所面臨的一種消費者樣態，我們可以用「學習動機的迫切程度」作為光譜，來檢視不同消費者的心智模型。
在線上教育的消費市場中，存在另一群更為急迫的消費者，以行銷接觸點的週期來看，這些消費者大約只存在一年左右的時間，然後就會消失，成為無法喚醒的名單。
這類消費者迫切渴望在短時間內迅速的深度掌握某個主題技能，最具體的案例是面臨轉職壓力的學習者，對他們而言廣而淺的線上課程不足以讓他們掌握能在現實之中的實作能力，這是典型的「看一百次游泳的影片也學不會游泳」。
轉職跨度越大的消費者，對於要學習的主題更加陌生，因此他們心中的不確定感遠高於其他類型的消費者。
舉例來說，本來就任職於網路產業的行銷工作者，即使想轉職成為 PM，學習的步調也會較慢，因為更了解業界生態，所以會以挑選精品的方式尋找更值得的老師或課程，在購課預算上相對較保守理智。
但是轉職迫切程度高，並且原先產業跨度大的消費者，他們一是缺乏相關領域的人脈，因此無從問人解惑，二是碎片化學習讓他並沒有系統化的知識，因此沒有能力掌握主題領域知識的全貌，不知道自己該學什麼，最後第三點是他們時間迫切，所以經常埋頭苦幹，抓住一個自認為確定性足夠的方案就死守著，想要學有成就才進行下一步。
在這邊轉職迫切程度高的消費者，他們陷入的困境模樣是，因為不知道自己需要學什麼，所以胡亂購買不一定適合自己現況的課程產品，又因為身旁無人可以討論，缺乏交流的情況下，就死守著有問題的學習決定，直到浪費一段時間之後（或者去面試被打臉）才驚覺收穫不如預期。
像這樣的負面循環刷掉了大多數不夠幸運的此類消費者，讓他們無法達成理想目標，造成學習體驗上的創傷。
總結一下，從學習動機的迫切程度來觀察線上學習市場的消費者，我們至少可以看到光譜上分布著三種不同的樣貌。
對於主題有興趣，但心態上很悠哉的消費者，存在著攻略本思維，他們囤積感興趣的系統化知識，但進行破碎化的學習。
對於主題有強烈動機，但心態上並不匆促的消費者，他們有足夠的領域知識，因此會以挑選精品的角度審視老師、教學品牌、口碑等可信任資訊，用以購買最有價值的產品。
對於主題有強烈需求，並且心態上急迫的消費者，他們缺乏相關領域知識與人脈，並且行銷上的接觸點很少，但他們的消費預算願意拉得較高，並且需要很強的營運或客服支持，才有機會創造較符合期望的消費體驗。
這是我目前對於線上學習市場的消費者樣貌觀察，其中可以衍生出不同產品型態的路線。
「學習產品」對於 UX 專業的產品設計師們來說，我認為有很大的發揮空間，這是一塊強烈需要更多商業結合體驗設計的領域，非常值得探索。
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