「需求」這個詞彙經常出現在我們的日常生活與工作中，例如你要規劃一個產品推進到市場中，你要了解消費者的需求，或是你要與客戶合作完成一個專案，你也要了解對方的需求，這樣才能完成有價值的交付。 我通常會在工作坊的時候問參與者，你覺得需求是什麼？該如何解釋？ 我會問：「是指別的產品作了什麼，所以我們也提供相似的服務或規格嗎？」 大多數的人都會按兵不動，一 …

前陣子我受到好友小金魚的邀約，針對一群渴望發展自己產品的內容創作者們舉辦了用戶訪談工作坊，特別為他們的需求重新量身打造一次工作坊。 因為這個工作坊是開給完全沒聽說過 UX 的朋友們，引導他們認識為什麼在打造產品的過程中應該了解用戶的生活與工作的情境，從中尋找產品的接觸點與使用情境，我對於訪談技巧這件事情有了更細膩的思考。 我想要先來聊一下人類記憶的一些有趣特徵。 大腦最直覺的運作方式，是回想過去的經驗，並試圖運用過去經驗來解決眼前的問題，我們會不斷複製成功讓我們活下去的事情，所以你也可以理解成「大腦會記住對生存有利的經驗」。 在這其中，當你為了完成某個目的而提取相關記憶的時候，大腦會重複的加深印象，並開始辨認出其中的抽象模式，讓你把某一段有用的記憶，用於另外一個情境中。 例如你曾經成功的運用某個溝通方式在工作場所中與同事應對，成功解決立場相左的溝通問題，後來在家裡與另一半意見不和的時候，你回想起那次成功的經驗，於是磕磕絆絆的嘗試一下，居然有效化解了家裡不和的溝通狀況。

或許你聽說過電影《寄生上流》中的一段經典台詞：「太太因為有錢所以善良，有錢的話，我也會很善良。」 這句話很傳神的描述出我們人類認知的一種特色，就是「框架」。 用白話文來說，認知框架也可以說是：換個屁股，就換個腦袋。 這意思是說，在工作情境中與你對話的人，此刻並不是一位四十歲、喜歡貓、個性隨意的中年主管。他在工作情境中更有可能是一位對時程焦慮、不小心對許多利害關係人過度承諾的濫好人，以致於他與你溝通工作需求時經常前後矛盾，甚至希望你硬吞他的想法。 深埋在人類遠古記憶中的本能，會區分「我群」。 所以你可能會將工作上面對的客戶放在圈子外，因為「他們」是壓迫我們的一群人，任何他們的作為都在刁難我們的工作，讓專案無法順利進行。 區分我群的線索，體現在遠古流傳下來的行為，就是說八卦（或是互相梳毛）。 這就是為什麼你在一群同樣圈子的人的聚會中，容易放鬆心情說八卦一整個晚上，並且因此感受到心靈上的放電，這樣的八卦聚會本質上滿足了人類的原始設計。

幾個月前與小金魚合作了一場針對創作者該如何發展產品的分享會，我特地設計了一份號稱「靈魂銬問」的個人評估問卷提供給有志於釐清自己產品發展路線的朋友來填寫。 ​本來我預估是 30、40分鐘左右的填寫時間，結果有三十多位面對自己人生發展議題的朋友中有好多位給了回饋： 「我覺得這份問卷非常燒腦，從創業者的角度來看基本上就是靈魂拷問，如果要完整想清楚應該沒辦法 …

在探索消費者需求的世界中，訪談經常被詬病的一件事情就是：人們說出來的話，總是跟他做的事情不一樣。 最近我跟一位非常年輕的朋友聊天時，向他舉例一個古老的 Sony 隨身聽故事（說這個故事之前我還要先解釋隨身聽是把音樂 CD 帶在身上，然後我又意識到，我需要先跟對方確認他知不知道什麼是 CD，天哪。） 總之，Sony 在上古時期曾經針對隨身聽這個產品應該要設計成什麼顏色，招募了一群消費者進行焦點團體訪談，在訪談的過程引導參與者們討論對於顏色的喜好。 例如「對，如果帶著黃色的隨身聽走在路上，我會感覺很炫泡」、「紅色似乎能彰顯我的個性」之類的討論，參與者們興高采烈的發表各式各樣的意見。 聽完這些參與者對於隨身聽顏色的討論之後，離開會場的出口放了各種不同顏色的隨身聽，表示要贈送給參與者們，然後默默觀察參與者都拿了什麼樣的顏色？ 結果大家都拿了黑色。 希望你有猜對這個結局。 通常我會拿這個故事來說明，當你用錯誤的方式與受訪者進行訪談時，你會得到一堆不負責任的觀點，而不是有意義的消費者行為洞察。

如果你曾經起心動念想發展屬於自己的產品，最常見有以下三種理由： A. 因為我具備相關的專業能力 B. 我觀察類似的競品，然後提供不同競爭優勢的選擇 C. 我觀察到市場有一群人有尚未被滿足的需求，因此我想要解決這個問題 ▋選項A：專家級產品負責人的風險與期待 ▋ A 路線的產品負責人，因為具備相關的專業能力，因此有豐富的服務相關領域的客戶經驗，在一次又一次提供專業服務的過程，他會發現自己總是在解決許多本質相似的問題，那麼有沒有辦法去其糟薄取其精華，他會心心念念著：「如果我用畢生功力凝聚一份超強的技術型產品，讓有相似問題的人自己取用，這樣我就可以躺著賺錢了，對不對？」 這類基於專家思路所開發出來的產品，往往過於複雜，並且永無止盡的一直在增加規格，擁有專家級技術與眼光的產品負責人很想要畢其功於一役，炫耀式的將他所有會的東西灌住靈魂進入產品之中，最後昂貴的產品開發流程都耗在大量複雜的規格中，燒光了錢但是沒有產品能滿足這位產品負責人的期待。

這兩年因緣際會，認識了許多不同行業的內容創作者、專業工作者、個人品牌甚至是創業者，有別於過去我的交流對象多半是軟體產業的朋友。 我感受到一人公司創業的風潮日漸興盛，即使是個人也開始對於打造自己的「產品」深感興趣。 最近我受孫治華老師的邀約，在策略思維商學院與不同行業的朋友分享了如何有系統性的幫自己的產品建構一套框架，持續的以市場需求為核心來持續改善產品。 不論是企業或是個人品牌，我們在發展商業模式的過程，手上都需要擁有產品（或服務）來作為武器進攻市場。 我認為常常被誤解的一個基礎概念就在於「市場」，因此想透過這篇文章來整理自己的想法，也分享給你。 想像一下，你走進傳統市場的時候看見的畫面，會有許多的攤販販售各種不同的東西，會有想買東西的人進來逛逛以及會有一個大致上的營業時間以及區域範圍，例如一般的早市可能人潮的最高峰是中午前，還不到傍晚大多數的店家就都收攤了，因此也只剩下零星的人流會來碰運氣看看。

我在帶工作坊的時候，經常會提及對我來說有四種訪談目的，分別是：用戶訪談、需求訪談、專家訪談以及游擊訪談。 我在用戶訪談工作坊的時候，會一起演練如何進行游擊訪談，而需求訪談也有一堂獨立的工作坊來引導參與者認識相關的技巧，偏偏就專家訪談沒有相關的工作坊提供給感興趣的朋友了解。 也不是我在賣關子，而是專家訪談的適用範圍較狹隘，執行難度也高，不容易透過短短的工作坊演練就掌握，因此通常我是作為補充教材放在企業內訓中。 今天想與你分享我對專家訪談使用情境的見解，通常有三種： 1. 辨別常見困境：每一個主題領域，都有自己的月經文 2. 了解基本率：哪些成功或失敗的狀況是合理的範圍？ 3. 知識萃取：具體完成某件事的要素是什麼？ ▋辨別常見困境 ▋ 每當我們接觸一個新的主題領域時，例如你從做旅遊的產業跑去做教育，基本上你就會需要踩過一輪新手都會踩到的坑，這是每個領域都會存在的有形或無形的門檻。 如果規則很明確，例如說如何成為一個在學校教書的老師，可能需要取得某些資格、經歷實習等等，那你至少心理會有個底，知道要花個幾年的時間一關一關的闖過去。

幾個月前我規劃了一堂產品設計工作坊，很特別的是對象並非平常熟悉的軟體產業朋友，而是各行各業的工作者們。 籌備課程最困難的地方是回歸到本質來思考，我到底要教什麼？ 有什麼基本的道理可以貫穿這麼多的方法論？ 我就反覆的思考這個底層邏輯的議題，直到最近才有了想法。 既然我的自我認同中，是以 UX 設計師的身分自豪，那麼怎麼樣的產品設計思考方式，才像是 UX 設計師呢？ 有一句話可以很傳神的傳達這個理念：「讓選擇更容易。」 我認為 UX 設計師這份專業的重點，在於如何設計產品服務的體驗過程，消除那些對於使用者覺得麻煩、看不懂、害怕犯錯的選擇設計，移除這些障礙之後，整理出一條明確的理想路徑，讓使用者搭上直達車，一眼就可以看見最終目的。 讓選擇更容易的這件事情，體現在商業上有許多巨大的價值： 1. 促使陌生人成為訪客，降低引流成本 2. 促使訪客發生轉換，降低獲客成本 3. 因為選擇毫不費力，用戶會自然的重複使用，提昇產品價值 4. 因為很容易理解，每當用戶被詢問時，隨手就會推薦你的產品服務 UX 設計師之所以學習這麼多的心理學知識、研究用戶的技巧、質性研究的工具、數據分析與問卷調查的方法，不僅僅是要設計一個美觀漂亮的產品服務，而是要找出使用者在接觸產品服務的過程中的狀況，包括：